海報新聞
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海報新聞首席記者 解強民 陳嘉偉 貴州報道
作為價格最堅挺的“酒王”，飛天茅臺的價格漲跌被認為關(guān)乎整個白酒行業(yè)的風向。
12月12日，2025年飛天茅臺（散瓶）的市場批發(fā)參考價格跌破1499元/瓶，標志著自2013年以來，茅臺價格首次在常規(guī)市場條件下跌破指導價。
這已經(jīng)不是茅臺的第一個“首次”。
今年5月18日，貴州茅臺股東大會的招待晚宴上，往年桌上的飛天茅臺酒和茅臺系列酒不見了，變成了茅臺集團子公司開發(fā)的“悠蜜”藍莓復合果汁。這對于貴州茅臺來說，可是大姑娘上轎——頭一回。
隨后，以飛天茅臺為代表的茅臺酒價格的波動，引發(fā)公眾對醬酒乃至整個白酒行業(yè)的高度關(guān)注。
近日，海報新聞記者走進茅臺鎮(zhèn)，探訪行業(yè)“凜冬”影響下的“中國第一酒鎮(zhèn)”。
迎賓路上有了空鋪子
2025年12月12日，白酒市場迎來重磅消息：53度500mL裝2025年飛天茅臺（原箱）當日批發(fā)價跌至1495元/瓶，散瓶更是低至1485元/瓶，雙雙跌破1499元/瓶的官方指導價。
茅臺市場價格的變化也傳導至茅臺鎮(zhèn)的整個醬酒行業(yè)。“茅臺都賣不好，我們能好嗎？”大山堡酒業(yè)負責人羅延申表示，今年的銷量幾乎腰斬。
羅延申帶記者參觀他的倉庫，目前他還有近500噸的醬酒庫存。
羅延申今年沒有“下沙”。
“下沙”是醬香型白酒釀造中的關(guān)鍵步驟，特指第一次投料。在重陽節(jié)前后，將紅纓子高粱與酒曲混合后蒸煮、攤涼、堆積發(fā)酵，然后入窖發(fā)酵。“下沙”工藝講究火候和時間，是傳統(tǒng)釀造的核心環(huán)節(jié)。
今年10月底，漢驕醬香酒業(yè)有限公司負責人梁顯斌也在朋友圈里透露：“今年暫停生產(chǎn)，現(xiàn)在主要是把酒質(zhì)量做好。”
酒壓在手中，資金回籠困難。用來存酒的酒罐、酒壇幾乎都裝滿了，“存了得有近500噸吧。”羅延申也沒有辦法，干脆停產(chǎn)。
迎賓路是仁懷市區(qū)到茅臺鎮(zhèn)的主要通道，路不寬，路兩側(cè)的店鋪大部分與酒有關(guān)，是當?shù)氐摹鞍拙埔粭l街”。
光景好的年份，街道上人滿為患。“每家生意都好得不得了，有時候酒還在廠里‘烤’著（在云貴等地，‘烤酒’是蒸餾酒的俗稱），要酒的定金就發(fā)過來了。”羅延申說。
但現(xiàn)在迎賓路冷清了許多。不少店鋪已經(jīng)歇業(yè)，這在以往是難以想象的。羅延申說，有些店鋪是因租期未到，不然關(guān)的估計更多。“我這個鋪子是我自己的房子，不然我也可能把店鋪關(guān)了。”
茅臺鎮(zhèn)迎賓路上，不少店鋪正在招租。
房東將招租的廣告貼在店門口，但無人問津。技和酒業(yè)門店負責人王翎璦告訴記者，附近有一間商鋪，此前的月租金達到上萬元，現(xiàn)在降到了三四千元。
只有3個人觀看的直播間
羅延申進入醬酒行業(yè)已經(jīng)40多年了，從酒廠員工到自己經(jīng)營，對行業(yè)的發(fā)展頗有心得與看法。但如今，他說自己也有些看不懂了。
羅延申表示，醬酒這個行業(yè)起起落落很正常，而且酒這種產(chǎn)品只要保存得當，并不怕放。但現(xiàn)在他要面臨的是新的挑戰(zhàn)。“我感覺年輕人不喝白酒了，主要是我們這個年齡段的人在消費，現(xiàn)在年輕人喝點啤酒，喝點飲料，把事就談了。”
對于眼下的困境，羅延申也沒什么好辦法。在他的認知里，唯一能做的，就是把酒的品質(zhì)做好，耐心等待下一個“風口”的到來。
但行業(yè)里的年輕人正嘗試改變。
王翎璦告訴記者，他家里的酒廠此前只做基酒生意。“酒供給其他人，大頭都讓別人賺了。這幾年我們開始做貼牌，做定制以及自己的品牌。”
他認為行業(yè)正向品牌化轉(zhuǎn)型：“品牌知名度高也好、低也好，總之得有品牌，這樣才好賣出去。”
王翎璦稱，雖然這兩年的生意不能與五六年前紅火的時候比，但自今年四月以來，他家店鋪的酒水銷量與去年相比還是有所回升的。
“現(xiàn)在做酒的都是懂行的人，不像之前，各行各業(yè)的人都來做酒。對我們踏踏實實做酒的企業(yè)來說，現(xiàn)在這樣反而可能更好。”王翎璦表示。
除了品牌，還有在渠道上努力求變的店家。
在仁懷市法院路上，一家經(jīng)營酒類產(chǎn)品的店鋪正在試圖從線上打開銷售渠道。在社交媒體上，該店鋪開啟了高強度的直播，“我們有4個主播，從早上7點開播，一直播到次日凌晨。”店鋪負責人表示。
12月17日晚上8點，當?shù)鼐破蟮囊幻鞑フ谥辈ж洝?/span>
據(jù)其介紹，線上主推的是售價3.9元和9.9元的體驗裝，每瓶100mL。“這個價格，我們就是賠本賺吆喝，先讓顧客嘗一嘗我們的產(chǎn)品，覺得好了再進行復購。”
但前路艱難。12月17日晚上8點半左右，記者打開該店鋪的直播間，數(shù)據(jù)顯示直播間的觀看人數(shù)僅有3人。
行業(yè)迎來“凜冬時刻”？
仁懷市、茅臺鎮(zhèn)的酒商們的遭遇只是行業(yè)的一個縮影。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》），2025年上半年，白酒行業(yè)59.7%的酒企營業(yè)利潤減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價減少是主要原因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達900天，同比增加10%。
60%的企業(yè)面臨價格倒掛，800-1500元價格帶倒掛最嚴重，中低端價格帶（100-300元）成為動銷（指通過終端組合營銷方式提升單店銷售業(yè)績）主力。價格倒掛下，企業(yè)和經(jīng)銷商賣一瓶、虧一瓶。
白酒行業(yè)也迎來了十年來最差的三季報。五大頭部酒企中，除了貴州茅臺和山西汾酒保持了一定韌性外，其他幾家的日子都不好過。
2025年1-9月，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%，利潤總額894.03億元，同比增長6.37%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。
2025年前三季度，五糧液實現(xiàn)營收609.45億元，同比減少10.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤215.11億元，同比減少13.72%。其中，第三季度單季度，五糧液的營業(yè)收入和凈利潤同比分別減少52.66%、65.62%，雙雙“腰斬”。
瀘州老窖披露的2025年三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入231.27億元，同比下降4.84%；歸母凈利潤107.62億元，同比下降7.17%。
洋河股份前三季度營業(yè)收入為180.9億元，同比下降34.3%；歸母凈利潤為39.8億元，同比下降53.7%。其中，第三季度，公司營業(yè)收入為32.9億元，同比下降29.0%；歸母凈利潤虧損3.69億元，同比下降158.4%。
次高端酒企中，口子窖第三季度凈利潤同比暴跌92.55%，今世緣凈利潤下降48.7%。
是周期性調(diào)整還是一次系統(tǒng)性問題？
李杰是仁懷市當?shù)氐尼u酒全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，“今年的動銷方面確實產(chǎn)生了一些困難，但是我認為這也是一個機遇。”李杰認為，醬酒是一個需要耐心的行業(yè)，“就從制作工藝上來說，從投料開始算，最起碼五年，這批酒才能拿出來售賣。但此前市場頂峰時期，各種想賺快錢的資本進入，導致一些不合格產(chǎn)品涌向市場，也損害了茅臺醬酒的聲譽。現(xiàn)在大浪淘沙，行業(yè)會朝著更健康的方向發(fā)展。”
李杰認為，醬酒的產(chǎn)業(yè)周期一直存在，行業(yè)還會重新起勢，但需要時間沉淀。
不過有市場人士認為，此次行業(yè)面臨的“凜冬”與過去的周期性調(diào)整并不相同，而是一次系統(tǒng)性問題。
此前，白酒常出現(xiàn)在公務(wù)消費及商務(wù)消費場景中，部分高端白酒還具備金融屬性，因此囤酒者眾多，形成了龐大的“社會庫存”。但隨著近幾年白酒需求低迷，不少酒企更加強調(diào)年輕化、國際化、開瓶率等，推動白酒去金融屬性。
然而，白酒仍面臨與年輕消費者“不適配”的問題。在家消費場景中（指消費者在家庭環(huán)境中進行各類消費活動的特定情境），有一個明顯的趨勢是：高度酒越來越不受歡迎，以啤酒為代表的低度酒則增長強勁。
未來行業(yè)的戰(zhàn)略級機遇在新品類、新酒飲、新業(yè)態(tài)上，哪家企業(yè)能抓住，就能破局。
針對上述觀點，李杰提到，目前茅臺鎮(zhèn)一些企業(yè)正試圖通過深度挖掘白酒歷史文化來賦予酒品更多的價值。“比如衡昌燒坊，他們建設(shè)了一個酒莊，有酒店、有博物館，通過酒旅融合，賦予醬酒更多文化屬性和藝術(shù)屬性。”
海報新聞記者注意到，衡昌燒坊酒莊建成投用，是貴州省提出的“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的典型案例，也被寫入了今年的仁懷市政府工作報告。
仁懷市政府工作報告還提到，仁懷市將在2025年深入挖掘醬酒“品牌+文化+創(chuàng)意”價值，打造培育一批餐飲名店、美食街區(qū)，深入推進“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
如何穿越行業(yè)周期？各家酒企都在試圖通過新的市場策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)。
在12月2日舉行的2025汾酒全球經(jīng)銷商大會上，山西汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂表示，白酒消費正在從傳統(tǒng)的以政務(wù)和商務(wù)消費為支柱的增長模式，轉(zhuǎn)向“悅?cè)恕迸c“悅己”并存的新格局，后者也成為行業(yè)必須面對的新課題與新增長曲線。
12月18日，五糧液第二十九屆經(jīng)銷商大會上傳來消息，下一步五糧液將全面發(fā)力年輕市場、老酒市場和國際市場。
而在此前的11月28日，貴州茅臺發(fā)布公告，公司選舉陳華為公司第四屆董事會董事長。
此番“換帥”，是茅臺過去7年間第5次更換“一把手”。12月19日，剛履新20多天的陳華在2025世界名酒發(fā)展大會上表示，釀酒是快不得的產(chǎn)業(yè)，必須摒棄短視與浮躁。茅臺酒堅持長期主義，不僅是對品質(zhì)的保障，更是穿越周期、贏得持久信任的根本。
責編：樊思思
審核：田連鋒
責編：田連鋒